伴隨著流量為王時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣也成為整個(gè)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，從上線前到后期運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)也變得更加細(xì)化。對(duì)于一款手游來(lái)說(shuō)，不僅需要在前期投入大量的人力、資金來(lái)保證游戲的上線和推廣，在產(chǎn)品后續(xù)的生命周期中，也需要持續(xù)的穩(wěn)定投入來(lái)保證游戲生命力。

近日，17173、電愉聯(lián)合TalkingData共同發(fā)布了《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動(dòng)游戲篇）》。該報(bào)告分為《行業(yè)篇》與《用戶篇》兩大篇章，在行業(yè)篇中對(duì)移動(dòng)游戲行業(yè)概況、移動(dòng)游戲營(yíng)銷分析、生命周期模型等內(nèi)容都進(jìn)行了詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。

其中，對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)策略部分引起了GameLook的注意。報(bào)告表示，移動(dòng)游戲行業(yè)整體朝著健康有序的方向發(fā)展，產(chǎn)品生命周期相比移動(dòng)市場(chǎng)早期實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的生存。在謀求市場(chǎng)地位和獲取玩家認(rèn)可上，移動(dòng)游戲行業(yè)總體表現(xiàn)出四種主流的產(chǎn)品生命周期，它們分別是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)周期模型、輕運(yùn)營(yíng)周期模型、漸進(jìn)式周期模型、以及泡沫式周期模型。

上述四種生命周期模型反映了當(dāng)下主流的運(yùn)營(yíng)策略或產(chǎn)品定位。其中，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和輕運(yùn)營(yíng)周期模型的產(chǎn)品因運(yùn)營(yíng)介入的程度和節(jié)點(diǎn)不同，玩家生命周期出現(xiàn)差異化上漲趨勢(shì)；而漸進(jìn)式周期模型依賴自然增長(zhǎng)，產(chǎn)品形成口碑后玩家基礎(chǔ)較為穩(wěn)定；泡沫式周期模型的作品則呈現(xiàn)短期爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是玩家游戲熱情難以長(zhǎng)久持續(xù)。

下面，GameLook將對(duì)報(bào)告中的四種模型進(jìn)行整理分析，希望對(duì)廠商找到符合自身產(chǎn)品的發(fā)行運(yùn)營(yíng)方式能有一定幫助。

1.強(qiáng)運(yùn)營(yíng)周期模型：落實(shí)長(zhǎng)時(shí)間常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，維護(hù)活躍玩家游戲粘性

強(qiáng)運(yùn)營(yíng)周期模型的核心在于持續(xù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以維持活躍玩家基礎(chǔ)，盡可能延長(zhǎng)游戲產(chǎn)品生命周期。上升期的買量和推廣活動(dòng)，拔高了游戲本身的玩家廣度，為后續(xù)在較長(zhǎng)時(shí)間的流失期里盤活核心玩家奠定了基礎(chǔ)，進(jìn)而保證游戲進(jìn)入較為長(zhǎng)久的穩(wěn)定期。

從上述圖表可見(jiàn)，在上線前130天的上升期內(nèi)，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)周期游戲側(cè)重買量和營(yíng)銷推廣，拉升活躍玩家數(shù)量；在470天左右的流失期中，則是利用版本迭代、新資料片、開(kāi)合服務(wù)器、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等維持玩家游戲粘性，減少玩家流失；到了600天以后的穩(wěn)定期，變?yōu)橥ㄟ^(guò)維持忠誠(chéng)玩家和核心玩家利益，保證游戲平衡性、可玩性，保持游戲服務(wù)穩(wěn)定，適時(shí)更新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)游戲長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)。

由于強(qiáng)運(yùn)營(yíng)周期模型具有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基礎(chǔ)，能夠滿足大型多人在線游戲的玩家需求，與角色扮演、玄幻修仙、歐美魔幻等方向產(chǎn)生較高的匹配度。因此，GameLook認(rèn)為《完美世界》、《夢(mèng)幻西游》兩款MMO手游最符合強(qiáng)運(yùn)營(yíng)周期標(biāo)準(zhǔn)，且具有代表性意義。

其中，騰訊代理的《完美世界》在上線一年多以來(lái)，憑借運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的多樣化，以及穩(wěn)定的版本更新，緊緊地維系著核心玩家群。同時(shí)，在MMO的品類優(yōu)勢(shì)下，《完美世界》的玩家忠誠(chéng)度，也會(huì)隨著投入時(shí)間的增加而逐步深入。再加上較高的流失成本，長(zhǎng)期體驗(yàn)的玩家很難脫坑。這些也都與該模型的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)策略不謀而合。

而網(wǎng)易旗下的《夢(mèng)幻西游》手游則是最典型的長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的代表。這款“常青樹(shù)”產(chǎn)品已上線五年，遠(yuǎn)超上述模型中提到的600天穩(wěn)定期界限。于是，這款長(zhǎng)期盤踞暢銷榜TOP10的《夢(mèng)幻西游》，再一次證明了網(wǎng)易強(qiáng)大的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力。

2.輕運(yùn)營(yíng)周期模型：適時(shí)推動(dòng)游戲更新與迭代，維護(hù)玩家留存率

在輕運(yùn)營(yíng)周期模型中，盡管游戲運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)度有所減弱，但在培養(yǎng)期后，仍舊需要適時(shí)地利用游戲更新或產(chǎn)品迭代等的介入，激發(fā)玩家的活躍熱度，推動(dòng)游戲進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，成長(zhǎng)期后游戲?qū)?huì)出現(xiàn)小幅的下滑，但有效的運(yùn)營(yíng)策略則能維護(hù)游戲穩(wěn)態(tài)，利于延長(zhǎng)游戲生命周期。

從上述圖表可見(jiàn)，在上線前180天的培養(yǎng)期內(nèi)，產(chǎn)品憑前期測(cè)試積累一定數(shù)量的玩家，將推動(dòng)游戲穩(wěn)健增長(zhǎng)；在390天左右的成長(zhǎng)期間，經(jīng)過(guò)媒體曝光和渠道推廣，玩家數(shù)量開(kāi)始穩(wěn)定增長(zhǎng)，而市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)介入也將再次助推上漲；到了630天后的穩(wěn)定期，盡管游戲熱度出現(xiàn)降溫，但活躍玩家數(shù)仍保持一定規(guī)模，常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)策略有助于穩(wěn)定玩家留存率，延長(zhǎng)游戲生命周期。

輕運(yùn)營(yíng)周期模型選擇在運(yùn)營(yíng)策略上堅(jiān)持中低頻的活動(dòng)更新，降低了對(duì)玩家收集或養(yǎng)成興趣的干擾。同時(shí)，此類產(chǎn)品大多利用二次元?jiǎng)勇仍?，增?qiáng)對(duì)玩家的吸引力。因此，GameLook認(rèn)為以米哈游的《崩壞三》、以及網(wǎng)易《陰陽(yáng)師》為代表的二次元手游，最具輕運(yùn)營(yíng)周期模型的代表性。

對(duì)于以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主的二次元產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，玩家較快的內(nèi)容消耗速度，決定了后續(xù)運(yùn)營(yíng)將更側(cè)重于版本的穩(wěn)定更新。一款成功的二次元游戲，正是依靠常態(tài)化的版本更新，迎合了玩家對(duì)后續(xù)內(nèi)容的需求，而標(biāo)桿性產(chǎn)品《崩壞三》、《陰陽(yáng)師》的成功便是如此。盡管二者上線多年，但在當(dāng)下競(jìng)品眾多的二次元市場(chǎng)中，仍能保持穩(wěn)定的成績(jī)?！侗缐娜犯窃谇安痪靡揽啃乱惠喌陌姹靖拢诤Ｍ馐袌?chǎng)再次沖榜成功。

3.漸進(jìn)式周期模型：循序漸進(jìn)培養(yǎng)玩家，利用口碑?dāng)U大市場(chǎng)空間

漸進(jìn)式周期模型主要借助產(chǎn)品魅力和玩家口碑優(yōu)勢(shì)，逐漸培養(yǎng)成為被市場(chǎng)廣泛認(rèn)識(shí)的游戲品牌，因此能夠激起更多玩家的興趣，促使游戲活躍達(dá)到較長(zhǎng)的黃金周期，盡管后續(xù)玩家基數(shù)順勢(shì)回落，但玩家下滑的節(jié)奏緩慢，游戲本身仍處于較長(zhǎng)的穩(wěn)定期。

從上述圖表可見(jiàn)，在上線210天以前的培養(yǎng)期內(nèi)，借助產(chǎn)品和玩家口碑，將逐步提升玩家基數(shù)；在360天左右的黃金期，通過(guò)營(yíng)銷推廣和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)一步提升游戲的市場(chǎng)影響力，促使玩家在游戲內(nèi)長(zhǎng)期活躍；到了630天以后的穩(wěn)定期：游戲玩家活躍熱度有所降溫，整體趨勢(shì)表現(xiàn)為自然回落狀態(tài)，但活躍玩家數(shù)量下滑緩慢，游戲進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段。

GameLook認(rèn)為，源于漸進(jìn)式周期的特征，用戶群規(guī)模較大的休閑益智類游戲最為適合該模型。其中，樂(lè)元素自研自發(fā)的《開(kāi)心消消樂(lè)》、與樂(lè)逗代理的《地鐵跑酷》足以作為典型代表。基于低門檻、趣味性十足的三消、跑酷玩法，以及Q版卡通的美術(shù)風(fēng)格，兩款游戲自發(fā)行以來(lái)圈粉無(wú)數(shù)。在游戲上線近兩千天后，盡管熱度有所減退，但憑借多年的良好口碑，兩款產(chǎn)品早已蛻變?yōu)槠放菩杂螒颍M(jìn)入了穩(wěn)定的成熟階段。

4.泡沫式周期模型：借助廣泛曝光提升玩家基數(shù)，把握活躍窗口期

泡沫式周期模型因?yàn)槭艿礁邚?qiáng)度的市場(chǎng)推廣或病毒式傳播等影響，產(chǎn)生活躍玩家集中爆發(fā)的趨勢(shì)，但是高位活躍趨勢(shì)比較短暫，隨著游戲熱度的降溫，活躍玩家隨即進(jìn)入斷崖式流失期，游戲產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位日漸沒(méi)落。

從上述圖表可見(jiàn)，在上線前120天的爆發(fā)期內(nèi)，借助媒體、渠道等大面積曝光，游戲玩家數(shù)將急劇上升；在490天左右的流失期，由于受到游戲可玩性單調(diào)或曝光熱度驟降等因素影響，游戲玩家規(guī)模呈現(xiàn)過(guò)山車式下跌；到了590天后的穩(wěn)定期，活躍游戲玩家數(shù)量衰退到較低程度，盡管廠商推出迭代更新或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等，但是已經(jīng)難挽游戲頹勢(shì)，產(chǎn)品逐漸淡出市場(chǎng)。

基于泡沫式周期模型的“一波流”特征，GameLook認(rèn)為，2018年爆火、后逐漸暗淡的《旅行青蛙》、以及因熱點(diǎn)走紅的《雞你太美》都能當(dāng)作典型代表。同時(shí)，Ohayoo旗下的超休閑游戲也都采取了同樣的策略。對(duì)于這些無(wú)內(nèi)購(gòu)的IAA產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，ARPU值與內(nèi)購(gòu)游戲相比懸殊較大。而產(chǎn)品內(nèi)容深度的不足，又決定其DAU、MAU的相對(duì)較低。因此，此類游戲只有瘋狂爆量才能回本受益。

此外，在此策略下的日漫IP游戲也容易占得先機(jī)。利用IP號(hào)召力，發(fā)行商迅速在渠道買量助推爆發(fā)趨勢(shì)，將使得活躍玩家規(guī)模直線上升。但此類產(chǎn)品中頂級(jí)IP較少，其核心玩家數(shù)量有限，往外拓展用戶規(guī)模又相對(duì)困難。于是，游戲在瘋狂爆量后，難免會(huì)陷入“一波流”的尷尬局面。只能依靠版本更新，在回本階段盡量避免產(chǎn)品下滑程度太大。

結(jié)語(yǔ)

憑借自身過(guò)硬的素質(zhì)、以及發(fā)行商強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，《三國(guó)志幻想大陸》、《新神魔大陸》等產(chǎn)品，通過(guò)爆量在短期內(nèi)迅速破圈突圍，又一次吸引不少?gòu)S商的趨之若鶩。但并不是每款產(chǎn)品都適合大發(fā)行的方式爆量，這不光需要過(guò)億的營(yíng)銷投入，也更考驗(yàn)廠商的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力。即游戲在爆量后能否承受用戶的流失、后續(xù)版本迭代能否及時(shí)跟上等等，這些都將決定整個(gè)產(chǎn)品的后續(xù)走向。

不僅如此，由于爆量對(duì)資金、玩法特色、產(chǎn)品質(zhì)量等方面都有較高要求。而面對(duì)用戶規(guī)模較小的產(chǎn)品，其爆量效果往往會(huì)受到限制。同時(shí)，巨額的成本與較窄用戶群間的矛盾，也會(huì)在后續(xù)買量中逐漸顯露。因此，對(duì)于大部分中小廠商來(lái)說(shuō)，通過(guò)產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)形成一定口碑，再利用口碑帶動(dòng)玩家數(shù)量增長(zhǎng)，這才是最佳選擇，還能以此省下一筆不小的營(yíng)銷費(fèi)用。

GameLook認(rèn)為，不同類型的產(chǎn)品都擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，發(fā)行商需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、后續(xù)版本的更新情況、自身運(yùn)營(yíng)能力等方面做綜合評(píng)判，以上四種生命周期模型都可供各位同行參考。爆量并不是通往成功的單行道，適合自己的運(yùn)營(yíng)策略才是突圍的唯一法門。

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