策略游戲（以下簡稱SLG）一直是中國游戲出海最為拿手的游戲品類之一，這一優(yōu)勢在近期愈發(fā)顯著。近來全球SLG市場發(fā)生了哪些變化？近日，AppAnnie分析了若干款知名的海外SLG游戲表現(xiàn)數(shù)據(jù)，探討了SLG游戲的運(yùn)營和推廣策略。

根據(jù)AppAnnie表示，目前SLG游戲在俄羅斯和沙特的付費(fèi)率高達(dá)驚人的35%和55%，而美國僅為20%，而日本僅有12%，韓國僅有10%；同時(shí)，SLG用戶規(guī)模往往是先增長后下降，最終留存的才是為其貢獻(xiàn)持續(xù)收入增長的核心用戶。

以下為具體分享內(nèi)容：

在App Annie統(tǒng)計(jì)的年1-8月全球（不含中國大陸）Google Play策略游戲收入榜前50的游戲中，有多達(dá)33款來自中國發(fā)行商，而這一數(shù)字在去年同期僅為27款。

但事實(shí)上，全球SLG市場曾經(jīng)歷過一段沉寂。隨著2017年初兩款SLG的開山鼻祖《Game of War》及《Mobile Strike》收入下滑，全球SLG游戲大盤出現(xiàn)了收入下跌及增長停滯。隨后的一年則靠“社交+國戰(zhàn)+中世紀(jì)戰(zhàn)爭”的COK-like策略游戲維持著大盤收入穩(wěn)定。但自2018年下半年開始，諸多中國廠商出品的“垂直題材+融合玩法+精品化制作與發(fā)行”的SLG輪番起量，打破了這一僵局，將全球SLG市場大盤收入推至歷史新高。

數(shù)據(jù)來源: App Annie Intelligence, 主流SLG游戲近年大盤收入趨勢, iOS + Google Play合計(jì)

SLG在各地區(qū)市場機(jī)會(huì)：俄羅斯中東付費(fèi)偏好高，日本市場增長潛力大

那么，這些出海新秀的收入主要來自于哪些市場？在各個(gè)SLG出海大廠深耕美國市場的背景下，我們是否能挖掘到美國市場之外的藍(lán)海機(jī)遇呢？讓我們來看這樣一組數(shù)據(jù)：

通過分析iOS和Google Play應(yīng)用商店“策略游戲”分類的收入數(shù)據(jù)，我們篩選出了近12個(gè)月SLG游戲收入最高的15個(gè)市場，可以得到一些有趣的發(fā)現(xiàn)：

例如，美國和日本是SLG收入大盤最高的海外市場，但就SLG付費(fèi)偏好來看，美國用戶在SLG游戲上的付費(fèi)占所有品類游戲付費(fèi)的20%，而日本僅有12%，韓國僅有10%；但這一比例在俄羅斯和沙特則高達(dá)驚人的35%和55%，這可能與很多SLG游戲以“國戰(zhàn)”為背景，而戰(zhàn)斗民族和中東文化背景的玩家對這類題材的高偏好度有關(guān)。

另一角度，如果我們用ARPD（每下載對應(yīng)收入）來衡量單用戶的付費(fèi)能力，那么從全球市場來看，每個(gè)SLG游戲的下載可取得4.5美金的收入，是游戲全品類平均水平的4.4倍（SLG回報(bào)乘數(shù)）。而聚焦地區(qū)市場，日本市場SLG游戲的ARPD高達(dá)23.5美金，但實(shí)際僅為日本游戲全品類ARPD的1.9倍（全球均值為4.4倍）；相比之下，總體SLG收入大盤緊隨其后的德國市場，SLG的ARPD為7.2美金，但SLG回報(bào)乘數(shù)卻高達(dá)4.7倍——這可能代表著盡管日本用戶人均付費(fèi)能力超強(qiáng)，但并非對SLG有特別的偏好，而德國市場雖然人均付費(fèi)能力稍低，與美國市場相當(dāng)，但更愿意在SLG這一品類付費(fèi)。此外，ARPD（每下載獲得回報(bào)）非常適合與CPI（每下載推廣成本）比較，與推廣下載比例等其他數(shù)據(jù)相結(jié)合，簡單預(yù)測ROI值。

最后，我們還可以用收入增速來評估各地區(qū)市場SLG品類的增長空間：全球SLG收入年環(huán)比增速為22%，中國iOS、日本、俄羅斯增速超過全球均值，處于高速增長；而臺(tái)灣地區(qū)、澳大利亞、沙特等地區(qū)則表現(xiàn)出增長乏力的態(tài)勢，增速均在10%以下，其中沙特僅為3%。這可能與近年來中東市場的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長逐漸被長短視頻、直播、購物等應(yīng)用瓜分有關(guān)，輕娛樂形式的逐漸崛起或許正在讓SLG游戲這一稍顯“硬核”的娛樂形式逐漸失去吸引力。

SLG用戶規(guī)模先增后降，但ARPU值推高拉動(dòng)整體收入持續(xù)增長

為了進(jìn)一步深挖SLG游戲的增長方法，我們選取了5款具有代表性的中國出海SLG，以四個(gè)月為一周期，觀察其全球市場近一年的累計(jì)收入及月活用戶變化情況（游戲logo顏色由淺至深表示時(shí)間變化），發(fā)現(xiàn)了耐人尋味的共性：

盡管5款游戲的收入都保持了穩(wěn)定的增長（圖示縱軸），但活躍用戶規(guī)模卻基本都經(jīng)歷了先增長后持平或下降的過程（圖示橫軸）。簡單理解，越靠近矩陣左上角且距離紅線垂直距離越遠(yuǎn)，其ARPU值就越高，反之其ARPU值則越低。我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分優(yōu)秀的SLG游戲都經(jīng)歷了一個(gè)用戶規(guī)模先增長后回撤，但ARPU值升高帶動(dòng)整體收入持續(xù)增長的“洗用戶”過程。

5款出海SLG游戲全球活躍用戶及收入變化
2018年9月-年8月，iOS + Google Play合計(jì)

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)“洗用戶”的過程呢？

不同于ARPG和TPS等類型的游戲能通過短促的戰(zhàn)斗和操作給予玩家即時(shí)反饋感，策略游戲堪稱反饋周期最長的游戲類型之一。玩家需要在紛繁復(fù)雜的變量中不斷做出決策，跑馬圈地、排兵布陣，在資源的不斷消耗和積累中（付費(fèi)點(diǎn)）走向最終勝利。這樣漫長的反饋周期則導(dǎo)致了游戲初期借助推廣活動(dòng)吸引到的用戶在之后會(huì)有較大比例的流失，但最終留存的忠誠用戶的付費(fèi)率及ARPU將會(huì)顯著提高，從而帶動(dòng)游戲整體收入的持續(xù)增長。

舉例來說，F(xiàn)unplus公司出品的《Z Day: Hearts of Heroes》在其上線一年的時(shí)間中，玩家的人均每月游戲時(shí)長從4.5小時(shí)提升至20.5小時(shí)，而其月均收入也翻了6倍。但在游戲時(shí)長增長的過程中，其用戶規(guī)模同樣經(jīng)歷了”洗“的過程——用戶規(guī)模先增長后下降，最終留存的才是為其貢獻(xiàn)持續(xù)收入增長的核心用戶。

5款出海SLG游戲全球活躍用戶及用戶月均游戲時(shí)長變化
2018年9月-年8月，iOS+Google Play合計(jì)

《萬國覺醒》的用戶畫像演變及輕度化素材+渠道推廣策略

那么，對于SLG游戲來說，“洗”之前和之后的用戶分別有何種特征？我們又應(yīng)該怎樣準(zhǔn)確找到那些長線留存且高付費(fèi)的玩家呢？不妨讓我們一起來看看《萬國覺醒》在美國市場的增長之路：

我們可以通過App Annie Intelligence平臺(tái)中“跨移動(dòng)親和度”指標(biāo)來了解《萬國覺醒》用戶偏好的游戲類型演變：《萬國覺醒》上線初期（2018年10月）玩家跨移動(dòng)親和度（偏好度）和跨應(yīng)用使用情況（使用重合度）綜合最高的三款游戲分別是《Sid Meier’s Civillization VI》，《Friday the 13th: Killer Puzzle》和《Fallout Shelter》，這側(cè)面反映出了《萬國覺醒》的世界觀對喜歡“文明”系列題材、解謎類游戲、末世生存系列的小眾硬核玩家的獨(dú)特吸引力，同時(shí)，也正是這部分優(yōu)質(zhì)的種子用戶支撐起了《萬國覺醒》的后續(xù)傳播起量。

數(shù)據(jù)來源：App Annie，2018年10月，美國iOS市場

而到了今年6月，盡管像《The Walking Dead: Our World》及《明日之后》這樣的末世生存題材仍獨(dú)得《萬國覺醒》玩家的偏愛，但《萬國覺醒》玩家偏好已在玩法、題材、畫風(fēng)等方面向輕度化集中。例如前段時(shí)間大火，主打“輕操作回合制戰(zhàn)略”的游戲《Auto Chess: Origin》，與《萬國覺醒》的用戶親和度達(dá)到了驚人的46倍。這意味著在6月份，這款自走棋游戲在《萬國覺醒》玩家中的使用滲透率是其在整個(gè)美國iOS用戶中滲透率的46倍。同時(shí)，放置類RPG《Tap Titans》及多個(gè)超休閑游戲進(jìn)入《萬國覺醒》玩家最偏愛的游戲前10名。

數(shù)據(jù)來源：App Annie，年6月，美國iOS市場

再結(jié)合App Annie的”用戶特征“功能，我們發(fā)現(xiàn)這一演變伴隨的是主力玩家年齡群向25歲以上轉(zhuǎn)移，且男女用戶比例逐漸趨于平衡的過程。分析到這里，我們大概可以勾勒出《萬國覺醒》ARPU值最高階段的用戶特征：喜歡末世生存題材及輕度休閑玩法的游戲，以成熟男性用戶為主，但女性玩家比例也在提高。

繼續(xù)使用同樣的方法，我們還可以進(jìn)一步查看這一部分游戲玩家最偏好的其他類型應(yīng)用，例如最常使用的社交媒體、娛樂、購物應(yīng)用等等，從而更加精確地描繪出這部分用戶的畫像。這一發(fā)現(xiàn)，對我們無論在素材制作還是渠道選擇上更有效地觸達(dá)高付費(fèi)潛力玩家都具有啟發(fā)意義。

仍以《萬國覺醒》為例。從素材來看，我們發(fā)現(xiàn)其推廣中使用的廣告素材非常多樣，并不拘泥于傳統(tǒng)SLG攻城略地的戰(zhàn)斗場景，而是用不同素材分別展現(xiàn)其角色成長、建造、養(yǎng)成（春種秋收）、PvP對戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)合作等各類輕度化和感性的元素。而這些元素則與我們前面分析的ARPU值最高階段的用戶所喜愛的休閑游戲中的Idle、Tycoon玩法非常相似，更容易吸量。

美國iOS《萬國覺醒》部分推廣素材：

從推廣渠道來看，除了Facebook、YouTube、Twitter等傳統(tǒng)社交、流媒體推廣平臺(tái)以外，我們還可以從網(wǎng)盟優(yōu)化后展示的廣告位中得到一些啟發(fā)。據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，截至年8月底，在《萬國覺醒》展示時(shí)間最長的10款廣告位游戲(可通過廣告變現(xiàn)的游戲)中，2款為末世生存題材，4款I(lǐng)dle放置類，2款Battle對戰(zhàn)類，其余2款為像素風(fēng)動(dòng)作RPG及Tycoon類。有趣的是，這正與我們前面發(fā)現(xiàn)的《萬國覺醒》用戶偏好類型非常相似，也側(cè)面印證了其在精準(zhǔn)買量方面的確值得稱道。

《守望黎明》抖音買量回歸國內(nèi)，吸量又吸金

最后，讓我們把目光拉回國內(nèi)市場。

8月份，海外市場上線已達(dá)1年半之久的Last Shelter: Survival（海外名稱：《末日孤城》，國內(nèi)名稱：《守望黎明》）在App Annie的中國iOS游戲下載及收入總榜中雙雙躥升至22名，可謂吸量又吸金。這款龍創(chuàng)悅動(dòng)出品的僵尸題材策略塔防游戲，通過瘋狂的抖音買量，成功回歸國內(nèi)市場，站穩(wěn)腳跟。

數(shù)據(jù)來源：App Annie，中國iOS游戲下載榜及收入總榜，年8月

同時(shí)，中國iOS市場的加入也為其全球市場略顯疲軟的收入打了一針強(qiáng)心劑：據(jù)App Annie數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《守望黎明》在中國市場上線僅3個(gè)月，其iOS單端收入已達(dá)到千萬美金量級。而《守望黎明》在整個(gè)海外市場雙端平臺(tái)（iOS + Google Play）達(dá)到這一收入量級用了整整7個(gè)月的時(shí)間。

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