我不知道為什么主角和怪物被困在里面，風(fēng)琴重重的密室里，還有那幾個(gè)夾雜著巨大的簽名的極少數(shù)人，三個(gè)簡單的元素似乎不合理地結(jié)合在一起，創(chuàng)造了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上最神奇的游戲營銷廣告。

微信，豆印，YouTube…；…；，無論是國內(nèi)還是國外的社交網(wǎng)站，這類廣告都會(huì)享受上網(wǎng)的樂趣，肆意洗眼。但奇怪的是，很少有人選擇不看這樣的廣告，那些著迷的人甚至有強(qiáng)烈的進(jìn)入欲望。

在這種名為拉簽名的游戲廣告中，扮演十個(gè)角色的主角似乎總是會(huì)憑借晚餐的操作，以各種意想不到的方式來挑戰(zhàn)觀眾的智商，這樣你就迫不及待地親自玩了。

但當(dāng)你真正點(diǎn)擊下載時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)容的廣告與實(shí)際游戲內(nèi)容嚴(yán)重不一致，顯然是拉簽名游戲，但下載后卻變成了一個(gè)三淘汰游戲。因?yàn)閺V告太神奇，很多網(wǎng)上沖浪老手也經(jīng)常移動(dòng)，真的可以說是漂亮的聰明人最終會(huì)被展示出來。

掛羊賣狗肉可以說是對(duì)這類廣告最恰當(dāng)?shù)拿枋?。近幾個(gè)月來，這類廣告已成為廣告業(yè)的通用模板。游戲公司以這樣一種幽默的方式，在用戶指導(dǎo)方面取得了顯著成效。但問題是，這種轉(zhuǎn)移方式是否符合法律規(guī)定？最近，一份英國裁決報(bào)告給了我們答案。

休閑游戲巨頭Playrix被判違反了發(fā)布拉出廣告的規(guī)則。

9月30日，英國廣告基準(zhǔn)協(xié)會(huì)(ASA)在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了一項(xiàng)針對(duì)Playrix的裁決。在裁決報(bào)告中，ASA裁定，Playrix推出的帶有兩個(gè)著名休閑游戲標(biāo)簽的游戲廣告嚴(yán)重誤導(dǎo)人，因?yàn)樗麄鞯挠螒騼?nèi)容與實(shí)際游戲內(nèi)容嚴(yán)重不符，因此裁定該游戲廣告涉嫌欺詐，禁止在英國播出。

在給出的舉證說明中，ASA展現(xiàn)了兩個(gè)分別于今年3月和4月發(fā)布的，涉及《夢(mèng)幻家園》和《夢(mèng)幻花園》的“拔簽子”廣告視頻。該視頻除了展現(xiàn)主角們一貫以來的“抽象”操作外，其畫面中也顯示著類似”幫她逃出生天“、“只有5％的人可以解決此問題”等引導(dǎo)用戶游玩的文字。

這表明ASA早在3月份便開始關(guān)注Playrix“拔簽子”廣告的虛假宣傳問題，而經(jīng)過數(shù)個(gè)月的調(diào)查取證后，最終判定Playrix公司違規(guī)，這也是全球首次針對(duì)該類廣告的判決。

對(duì)于Playrix，熟悉休閑游戲的人并不會(huì)感到陌生。作為一家成立于2004年的游戲公司，Playrix直至2016年才逐漸在業(yè)內(nèi)嶄露頭角。近幾年，搭上休閑游戲順風(fēng)車的Playrix實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)，一躍成為休閑游戲市場的巨頭。

如今這家公司持續(xù)穩(wěn)定在全球手游收入榜前十名以內(nèi)，員工數(shù)也在三年時(shí)間里已經(jīng)翻了四倍左右，達(dá)到了1700人。據(jù)Sensor Tower近日發(fā)布的報(bào)告顯示，Playrix旗下《夢(mèng)幻花園》的累計(jì)收入超過了15億美元，而《夢(mèng)幻家園》今年10月份的時(shí)候累計(jì)收入突破10億美元。

面對(duì)ASA的指控，Playrix也一一進(jìn)行了反駁，認(rèn)為廣告中所看到的玩法內(nèi)容實(shí)際上包含在他們的游戲中，并且這些內(nèi)容代表了游戲本身的一部分，消費(fèi)者會(huì)從廣告中獲得所見的游戲內(nèi)容以及涉及相似角色的內(nèi)容信息。

另外，Playrix還表示，由于Facebook廣告有時(shí)間限制，他們無法在游戲中體現(xiàn)完整的機(jī)制和游戲玩法元素，這是他們?yōu)楹我趶V告中展示”拔簽子“等非核心玩法的原因。為了令玩家認(rèn)識(shí)到廣告只是游戲中的一部分內(nèi)容，他們也通過廣告底部的提示性文字告知消費(fèi)者，廣告并未展示游戲的所有玩法。

盡管以上的解釋看似合理，但ASA仍舊以廣告不能代表其所宣傳的游戲?yàn)橛?，宣判“拔簽子”廣告的死刑。而想要繼續(xù)在英國投放廣告，Playrix只能面臨兩個(gè)選擇：要么改變廣告內(nèi)容，要么把解謎變成游戲的核心玩法。

“拔簽子”廣告鼻祖親身傳授全新買量模式

說到“拔簽子”廣告的鼻祖，就不得不提到一款游戲——Hero Wars。這款由塞浦路斯的發(fā)行商N(yùn)EXTERS研發(fā)的動(dòng)作卡牌手游，其核心玩法與莉莉絲2014年打造的《刀塔傳奇》十分相似，而“拔簽子”最初就來源于《英雄戰(zhàn)爭》通關(guān)后，為給予用戶額外獎(jiǎng)勵(lì)而設(shè)計(jì)的小游戲。

由于小游戲采用了類似于推箱子的玩法，搭配上卡通的人物和簡單有趣的關(guān)卡設(shè)計(jì)，在呈現(xiàn)方式上顯得直觀易懂，這為游戲觸達(dá)大量的輕度游戲用戶提供了可能。

在投入廣告的2018年-2019年期間，《英雄戰(zhàn)爭》手游的下載量實(shí)現(xiàn)了瘋狂飆升，最高曾在92個(gè)國家和地區(qū)成為App Store收入榜前十名，連續(xù)五個(gè)月穩(wěn)定在俄羅斯手游綜合收入榜前十名，且呈現(xiàn)持續(xù)爬升的狀態(tài)。

急速飆升的下載量也一并帶動(dòng)了游戲的月流水?dāng)?shù)據(jù)。據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，僅2019年11月，該游戲的海外內(nèi)購收入就超過了1300萬美元（折合人民幣近9200萬元），考慮到《英雄戰(zhàn)爭》已經(jīng)連續(xù)數(shù)月的下載量超過300萬次，結(jié)合廣告變現(xiàn)帶來的收入，保守估計(jì)這款動(dòng)作卡牌手游的海外月流水已經(jīng)超過1億元。

至此，一種靠“輕度解密”的素材來實(shí)現(xiàn)買量，并最終轉(zhuǎn)換變現(xiàn)的新買量思路首次被市場證實(shí)可行。

Playrix被點(diǎn)名，中國公司需警惕

Hero Wars的成功導(dǎo)致不少廠商動(dòng)起了歪心思，開始紛紛效仿，就連國內(nèi)也刮起了“拔簽”風(fēng)。無論何種類型游戲，均開始依葫蘆畫瓢，推出自家的同類廣告。

誠然，在買量已經(jīng)成為游戲產(chǎn)品獲取用戶的主要手段的今天，一種全新的洗腦式廣告無疑會(huì)引起市場的強(qiáng)烈跟風(fēng)，但這類廣告背后所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)問題仍值得企業(yè)去三思。

首先是帶有誤導(dǎo)性的“原罪”問題?！鞍魏炞印睆V告的出現(xiàn)，本質(zhì)上是游戲廠商在買量過程中，為了降低自己的買量成本、增加曝光量，而采取的一種激進(jìn)方式。廠商為了買量不惜讓廣告內(nèi)容超脫于游戲本身，甚至在展示核心玩法的時(shí)候以非核心玩法來代替，這造成了游戲與廣告內(nèi)容的嚴(yán)重脫鉤。

作為一家月流水過億的大公司，Playrix此次被點(diǎn)名，預(yù)示著海外有關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)注意到了這類廣告所帶來的誤導(dǎo)性問題，并明確規(guī)定這是一個(gè)違規(guī)行為，若再以此種方式來進(jìn)行買量推廣，游戲公司極有可能會(huì)給自身帶來法律上的風(fēng)險(xiǎn)。

有意思的是，同樣是針對(duì)“拔簽子”廣告監(jiān)管問題，韓國媒體卻對(duì)本國的游戲廣告自律委員會(huì)（GSOK）開啟了吐槽模式，認(rèn)為該組織成立了一年卻僅僅建立了一項(xiàng)相關(guān)法規(guī)，并沒有起到該有的監(jiān)管作用。其表達(dá)的意思也很明顯，就是要求GSOK加強(qiáng)對(duì)游戲買量市場的監(jiān)管力度。

對(duì)于海外的買量市場而言，若“拔簽子”廣告數(shù)量持續(xù)上升，很有可能會(huì)引起第二個(gè)問題——監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“重點(diǎn)照顧”，甚至可能會(huì)要求廣告公司加強(qiáng)素材審核。這實(shí)際上加重了買量市場在流程上的負(fù)擔(dān)，給游戲廠商造成了不必要的麻煩。而對(duì)于中國的出海公司而言，買量是獲取用戶的唯一手段，若監(jiān)管的范圍一再加強(qiáng)，只能是得不償失。

在監(jiān)管問題上，中國廠商實(shí)際上背負(fù)著更大的壓力，原因就在于早在PC年代，不少國內(nèi)廠商就熱衷于這種“掛羊頭賣狗肉”的廣告投放方式，無論是早年的“道士與狗的故事”，還是近年來大熱的“吞鯤進(jìn)化論”，都引起不少爭議。

另外，不少中國廣告公司在素材設(shè)計(jì)上奉行“拿來主義”，缺乏對(duì)廣告創(chuàng)作的深度思考，甚至還反向輸出到海外市場，這不僅引海外市場的反感，導(dǎo)致中國企業(yè)形象受損，也可能背負(fù)法律上的風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語

作為游戲公司買量環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，素材的選擇和使用如今已成為其中很大的一個(gè)隱患。對(duì)于出海的中國公司而言，如今中國游戲在海外已獲得良好的口碑。作為出海的一份子，中國廠商理應(yīng)不該冒著違反法律和損害中國游戲口碑的雙重風(fēng)險(xiǎn)，去跟風(fēng)嘗試。

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