今年6 月 23 日， Apple 在 WWDC 2020 上宣布將在今年九月發(fā)布 iOS 14 ，屆時，如果應(yīng)用開發(fā)商要獲取用戶的 IDFA 來追蹤廣告效果，需提前獲得用戶許可。再使用這個功能，只能讓用戶同意，而且會跳出一個有警告意味的提示，告訴玩家廣告公司將追蹤其使用的所有應(yīng)用和網(wǎng)站記錄。

換句話說，如果沒有用戶的同意，廣告網(wǎng)絡(luò)將無法獲得用戶的應(yīng)用使用習慣、消費偏好以及參與度等數(shù)據(jù)，高價值用戶的挖掘變得更加困難，這對于市場規(guī)模800億美元的移動營銷行業(yè)來說，這無疑是個巨大的變數(shù)。

移動咨詢師Eric Seufert透露，“這將開啟一個新時代，你所習慣和適應(yīng)的運作方式要完全重構(gòu)，這就像是移動營銷領(lǐng)域的一場地震，對很多人都會有影響”。

那么，IDFA到底是什么？新的政策到底會影響哪些公司？手游買量將遭遇什么挑戰(zhàn)？請看GameLook帶來的詳細內(nèi)容：

廣告網(wǎng)絡(luò)受影響最大，大DAU發(fā)行商獲益

現(xiàn)代移動營銷包括大量的工具、技術(shù)以及合作伙伴來為應(yīng)用進行推廣和變現(xiàn)。其中很多都依賴于IDFA或者GAID（Google Ad Identifier）來衡量營銷活動、價值廣告，尋找新的應(yīng)用用戶，并據(jù)此對用戶分類或者用來歸因定制廣告。

本質(zhì)上來說，IDFA是蘋果為一個用戶設(shè)備隨機分配的設(shè)備標識符，廣告商可以用它來追蹤數(shù)據(jù)，以便為用戶提供定制化的廣告。IDFA可以在不公開個人信息的情況下追蹤和辨識一個用戶（的使用和消費習慣），為游戲發(fā)行商/開發(fā)商尋找高價值新用戶。

說到這里，對于不了解的讀者，我們還需要補充一些歷史問題：在iOS 5之前，廣告商獲取用戶信息使用的是UDID（即iOS設(shè)備唯一識別碼），由40個字母和數(shù)字的字符組成，為了保護用戶設(shè)備信息，蘋果公司早已禁止獲取。

2012年9月份，iOS 6發(fā)布之后，蘋果公司正式推出IDFA，在保護用戶個人數(shù)據(jù)的前提下，用于給開發(fā)者跟蹤廣告的投放效果。實際上，蘋果公司額外給了大半年的時間，直到2013年5月才明令禁止獲取UDID的應(yīng)用上架。

當然，廣告網(wǎng)絡(luò)很快找到了對策，比如獲取設(shè)備Mac地址和使用OpenUDID，其中，Mac地址涉及用戶隱私，也已經(jīng)被蘋果禁止，而OpenUDID屬于第三方解決方案，如果用戶刪除了所有帶有OpenUDID的應(yīng)用，這個標識符就會重置，老用戶也會被識別為新用戶，并不準確。

因此，多年下來，IDFA成為了iOS設(shè)備廣告追蹤的主要標識，考慮到iOS收入占據(jù)全球手游市場規(guī)模比例超過一半，IDFA被管控帶來的影響還是不容忽視的。

即便是Facebook和谷歌這樣的大公司也會受到波及。Facebook在很大一部分廣告技術(shù)當中都需要使用IDFA，谷歌很可能也會跟進，即GAID也會選擇讓玩家決定是否對其進行追蹤。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，用戶允許IDFA追蹤的比例可能低于20%，這對于移動廣告歸因是遠遠不夠的。

實際上，這種政策已經(jīng)在第三方緩存領(lǐng)域徹底執(zhí)行，蘋果公司的Safari瀏覽器通過ITP（Intelligent Tracking Prevention）直接阻止了第三方網(wǎng)站的緩存，谷歌的Chrome也計劃在2022年開始效仿。

那么，IDFA對于游戲開發(fā)商和發(fā)行商來說真的是如此至關(guān)重要嗎？

簡單來說，去掉安卓市場以及擁有多個超級App的發(fā)行商，再算上iOS 14首月普及率50%左右，它在短期內(nèi)可以影響至少四分之一以上的移動廣告營銷市場。

不過，對于擁有多個大DAU的發(fā)行商或者廣告網(wǎng)絡(luò)來說，IDFA的被管控甚至帶來了優(yōu)勢，因為蘋果公司并未禁止IDFV（開發(fā)商仍可以追蹤自己旗下應(yīng)用在用戶設(shè)備的使用信息），擁有大量用戶的發(fā)行商不僅可以繼續(xù)為自己的應(yīng)用做交叉推廣，還可以利用用戶量變現(xiàn)。

而且，作為替代方案，蘋果公司為移動營銷領(lǐng)域提供了保護隱私的安全框架，叫做SKAdNetwork，但它只是讓廣告主知道主機但廣告何時起作用，但給出的都是很寬泛的信息，而非特別和具體到個人的內(nèi)容。

某種程度上可以說，蘋果公司打了個響指，就給移動廣告技術(shù)生態(tài)帶來了很大的影響，但這個影響并沒有多么惡劣。

IDFA被管控對于移動廣告生態(tài)的影響遠沒有對消費者的影響更大。從隱私方面來看，應(yīng)用級追蹤選擇的出現(xiàn)讓用戶對于個人數(shù)據(jù)有了更強的掌控能力，從這方面來說，它對于整個生態(tài)實際上是一個令人愉快而正向的變化。

這些隱私政策的變化對于廣告商來說是中性而略微負面的影響，廣告商不會獲得用戶級的歸因透明度，但混合模式才是移動廣告的未來，實際上這種透明度在目前的環(huán)境下，也在衰退：最后點擊歸因給廣告商帶來了表面控制和可衡量的假象，但實際情況是，各大主流廣告網(wǎng)絡(luò)重疊領(lǐng)域的變化用戶池使得價值歸因變得不太可能。

過去的一兩年里，大多數(shù)復(fù)雜的廣告商已經(jīng)轉(zhuǎn)向了自上而下的宏觀增長模式，設(shè)備標識符的失去將加速必要的轉(zhuǎn)變，但這并不意味著IDFA是最穩(wěn)妥的廣告方式。未來兩三年后，從廣告商的角度來看，移動廣告生態(tài)系統(tǒng)將比現(xiàn)在出現(xiàn)有意義的變化。實際上，自從限制廣告追蹤（LAT）功能推出之后，IDFA每一天的存在都是“借來”的，它的消失是完全可以預(yù)測的。

很明顯，選擇禁止廣告追蹤對移動廣告技術(shù)領(lǐng)域?qū)砀鼑谰挠绊懀@些從事IDFA相關(guān)領(lǐng)域的公司前景不容樂觀。

當然，蘋果的WWDC 2020大會也才過去不久，現(xiàn)在就根據(jù)文檔來判斷影響，理由或許是不夠充分的，在未來的半年至兩年內(nèi)，IDFA被管制將帶來更為復(fù)雜而多面的變化。

iOS 14帶來的IDFA政策變化

9月更新后，iOS設(shè)備IDFA將僅限于特定應(yīng)用，在用戶使用應(yīng)用時彈窗提示是否選擇打開。LAT（限制廣告追蹤）將繼續(xù)存在用戶設(shè)備上，意味著如果玩家打開了LAT那么沒有應(yīng)用可以獲取iOS設(shè)備的IDFA數(shù)據(jù)。

蘋果公司將使用SKAdNetwork API接收來自廣告點擊的元數(shù)據(jù)，并從應(yīng)用客戶端向廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)送帶動應(yīng)用安裝相關(guān)的回發(fā)。至于iOS 14，提供源發(fā)行商信息的SKAdNetwork將加入新指標，和一個轉(zhuǎn)化活動；

反饋給廣告網(wǎng)絡(luò)的回發(fā)信息可以加入廣告活動ID，但每個廣告網(wǎng)絡(luò)只能映射100個以內(nèi)的ID（即1-100）；

反饋給廣告網(wǎng)絡(luò)的信息還可以通過6節(jié)轉(zhuǎn)化值加入最高64個轉(zhuǎn)化活動ID；

給廣告網(wǎng)絡(luò)的反饋信息還將包含一個“重新下載”標簽，以告知該用戶是否第一次下載某個應(yīng)用；

發(fā)送的回發(fā)信息將基于時間順序（該邏輯略微復(fù)雜，稍后會有詳細介紹），而且每次歸因安裝將僅包含一個轉(zhuǎn)化活動。這意味著廣告主們無法獲得絕對數(shù)量的活動，而是可以找出用戶在轉(zhuǎn)化衡量期間最高數(shù)值的活動；

IDFV，也就是ID For Vendors（應(yīng)用開發(fā)商標識符）將可以繼續(xù)使用，開發(fā)商可以對設(shè)備上的所有旗下應(yīng)用獲得標識符。這就意味著在發(fā)行商旗下的所有應(yīng)用中，都會對某個設(shè)備有獨特的設(shè)備標識符。也就是說，如果一個用戶在他的iPhone上下載了某公司的三款應(yīng)用，那么你就可以追蹤該用戶在三款應(yīng)用里的獨特IDFV。

在Mobile Dev Memo Slack團隊進行的問卷調(diào)查中，大多數(shù)人反饋者都認為允許追蹤IDFA的選擇率不會高于20%。意味著這些隱私政策改變對于移動營銷生態(tài)系統(tǒng)的影響力，但如果只有不到20%的用戶許可，IDFA實際上已經(jīng)是被扼殺了。

彈出的提示消息中，用戶手機屏幕顯示的消息是：應(yīng)用X想要獲得追蹤設(shè)備上其他公司的應(yīng)用和網(wǎng)站（需要注意的是，下面有一行文字是可以由開發(fā)商補充信息的），這樣的提示語很容易讓用戶選擇不接受追蹤。

IDFA被管控對手游廣告有哪些影響？

廣告歸因

一旦SKAdNetwork的普及率達到很大級別，不可逆轉(zhuǎn)的用戶及應(yīng)用歸因?qū)⒉粡?fù)存在，這種情況很可能在今年年底至2021年Q1期間發(fā)生。

有人說一些廣告主可能繼續(xù)使用MMP對小部分（10-20%）接受廣告追蹤的用戶歸因，因為這樣級別的樣本用戶可以用來推斷付費安裝的組成比例。比如，如果30%選擇了接受廣告追蹤的用戶通過Facebook廣告獲得，那么這個比例可能在不接受廣告追蹤用戶當中也是如此，這個結(jié)論可以幫助廣告主做廣告消費預(yù)算，并且證明MMP追蹤對選擇IDFA對用戶是有效的。

但是，從統(tǒng)計學來說，這種樣本是有偏差的：選擇IDFA的用戶與拒絕IDFA的用戶行為很大可能有明顯差異。我們從LAT用戶（即拒絕廣告追蹤的用戶）就可以看出來：LAT用戶對于很多廣告主來說，變現(xiàn)效率比非LAT用戶高出很多，原因是他們或許更懂技術(shù)（因為他們可以找到LAT設(shè)置）。

即使選擇IDFA的用戶對于推測整體用戶有用，如此之低的歸因量也不足以支持如今的MMP行業(yè)：要么是發(fā)生戲劇性的合并，或者少數(shù)主流公司突然倒閉，讓MMP預(yù)算迅速蒸發(fā)至當前水準的20%以下。

另一個影響用戶廣告歸因的因素是谷歌對于安卓追蹤選擇的態(tài)度。如果谷歌不給安卓增加追蹤機制選擇，那么安裝歸因仍然可以在安卓市場暢行無阻。但這似乎不太可能：谷歌對于用戶隱私的重視程度同樣不低：比如蘋果公司推出了LAT設(shè)置之后，谷歌一年后就選擇了跟進。更重要的是，谷歌至少從2017年開始就推出了自己的歸因服務(wù)，當時該公司宣布Firebase安裝歸因工具，因此選擇限制IDFA可以實現(xiàn)“一石二鳥”的效果。

似乎MMP根據(jù)這個變化有可能變成審核員的角色：接受來自廣告網(wǎng)絡(luò)的安裝收據(jù)，聚合這些數(shù)據(jù)，然后根據(jù)根據(jù)命名約定和收入值調(diào)整活動標識符，并使用成本數(shù)據(jù)來展示基于概率的ROAS報告。

這個功能將非常有用，幾乎很少有廣告主愿意自己去打造，但它很大程度上也是管理方面的：這是一個并沒有解鎖太多價值的會計服務(wù)。換一種方式說：廣告商們絕不會愿意為這種服務(wù)支付每月數(shù)萬美元的費用，也無法支撐目前的移動廣告歸因市場大小和范圍。如果MMP想收取現(xiàn)如今的價格，它就需要提供商業(yè)洞察方面的業(yè)務(wù)。

重新定位和定制/類似用戶

目前移動平臺的重新定位是通過廣告標識符完成的：廣告商向Facebook或者一個重新定位DSP提供他們想要定位的廣告標識符列表，當印象匹配或者標的請求出現(xiàn)的時候，這些渠道就會向目標設(shè)備投放廣告。

如果特定設(shè)備沒有了廣告標識符可用，那么重新定位DSP服務(wù)很可能無法實現(xiàn)他們現(xiàn)在的功能：他們只是無法精準判斷特定設(shè)備的標識符。Facebook或許有能力重新定位，因為它可以使用任何用戶數(shù)據(jù)標識符（而非設(shè)備）來定位單個用戶：電子郵箱地址、電話號碼等等。在2014年的時候，F(xiàn)acebook巨資收購了WhatsApp，一個很重要的目標就是得到后者積累的大量手機號碼，這個標識符很完美，因為大多數(shù)人的電話號碼更換頻率都很低，而且綁定于特定設(shè)備（與電子郵件地址不同，后者可以在任何設(shè)備使用）。

那些還沒有直接從列表（尤其是谷歌UAC）提供相似和定制受眾結(jié)構(gòu)的廣告平臺，也很可能推出這些產(chǎn)品，與Facebook展開競爭。

當然，這些假設(shè)的前提是，當用戶選擇拒絕IDFA追蹤時，蘋果和谷歌可以將郵件作為廣告標識符的替代品。一個用戶如果知道他們限制了一個應(yīng)用獲得（可以重制的）廣告標示符之后，只需要提供郵箱就再次被追蹤，可能會覺得很恐怖，因為郵箱與他們生活的很多方面都是相關(guān)的。需要注意的是，蘋果公司在去年的WWDC大會上就推出了隱私為中心的蘋果驗證身份登陸，該公司可能會強制使用它作為應(yīng)用程序中的用戶注冊替代方案，以防止這種情況的發(fā)生。

托管DSP

在缺乏IDFA的新環(huán)境討論移動DSP的時候，內(nèi)置與自助DSP之間需要進行區(qū)分，后者支持廣告商引導(dǎo)的程序化媒體購買，以及托管DSP服務(wù)，廣告商把它當作廣告網(wǎng)絡(luò)來使用。

如最近討論的那樣，一個標的如何成為DAU，托管DSP的核心價值主張是它們的設(shè)備圖，或者是它們的設(shè)備廣告標識符列表，這些標識符與哪些設(shè)備已經(jīng)變現(xiàn)、以及在哪些應(yīng)用程序中進行消費等知識相匹配。一旦這些設(shè)備圖變得無關(guān)緊要，托管DSP將失去與其他程序化解決方案（甚至是內(nèi)置DSP）相比的競爭優(yōu)勢。

了解行情的一位業(yè)內(nèi)人士曾說，“在IDFA被移除之后，人們經(jīng)常問我的一個問題是，DSP還能生存下去嗎？”

在沒有廣告標示符之后，托管DSP能否生存我們不得而知。托管DSP當然可以在發(fā)行商和位置層面優(yōu)化廣告活動，但這種程度對于廣告優(yōu)化帶來的效率有限：程序化供應(yīng)遭受了逆向偏差，因為程序化庫存大多數(shù)是回填式的。如果廣告商可以內(nèi)置程序化消費，并且對托管DSP一視同仁，那么他們有什么理由支付高昂的托管費？

更新轉(zhuǎn)化值

SKAdNetwork回返信息的轉(zhuǎn)化標識，將允許廣告網(wǎng)絡(luò)接收一個活動獲取流量之內(nèi)的一些轉(zhuǎn)化活動情況。這個標識將允許廣告網(wǎng)絡(luò)在活動隊列級別上統(tǒng)計活動事件，比如活動X獲得了15個活動Y，但這還需要進一步識別。

廣告商將能夠把最多64個應(yīng)用內(nèi)事件映射到標識符（通過SKAdNetwork回發(fā)中的6位轉(zhuǎn)化ID參數(shù)），這些標識符將在執(zhí)行時通過updateVersionValue方法發(fā)送到SKAdNetwork。每當安裝被SKAdNetwork歸因時，一個滾動的24小時回發(fā)計時器開始倒計時到0，每次觸發(fā)映射事件時，計時器都會重置。一旦計時器達到0，提供給供應(yīng)安裝的廣告網(wǎng)絡(luò)回返信息就會被觸發(fā)。

只有在尚未為歸因用戶記錄轉(zhuǎn)換事件或標識符大于先前為歸因用戶記錄的事件時，映射活動標識符才會為回返信息做記錄。根據(jù)SKAdNetwork的文檔，只要記錄的事件標識符不斷增加，回返信息計時器似乎可以最高重置64次。一旦初始計時器完成，蘋果公司將以0到24小時之間的隨機時間長度啟動另一個計時器，以混淆事件的來源，并在第二個計時器完成時觸發(fā)回返信息。

回返信息邏輯將很大程度上改變變現(xiàn)設(shè)計：廣告商將希望在安裝和接收回返信息的最低響應(yīng)時間與最大化變現(xiàn)以及/或回返信息中包含的參與度信號之間做出平衡（比如，高價值的轉(zhuǎn)化時間包含了一個用戶重要的價值信息）。

開發(fā)商們將努力為他們的應(yīng)用使用工具，以便最有價值的用戶在應(yīng)用使用的前幾次會話中內(nèi)盡可能多的觸發(fā)64次活動事件，以便于及時接收回返信息。這一新的動態(tài)將加速應(yīng)用變現(xiàn)和買量之間的現(xiàn)有整合趨勢：不久的將來，買量團隊將在設(shè)計內(nèi)容方向上起到更大的作用，以便在轉(zhuǎn)化活動被SKAdNetwork觸發(fā)之前被用戶使用。

事件優(yōu)化活動

由于廣告網(wǎng)絡(luò)接收轉(zhuǎn)化信息，他們可以據(jù)此優(yōu)化活動，盡管不是在單個用戶識別符之間的優(yōu)化，而且也不是準確的活動數(shù)量：如果一個網(wǎng)絡(luò)接收了轉(zhuǎn)化標識符，它只是知道與標識符至少執(zhí)行一次的映射事件，但并不知道該活動是否執(zhí)行超過一次，或者其他低標識符值但活動也被執(zhí)行。

比如Facebook可以利用這個轉(zhuǎn)化接收信息優(yōu)化用戶定位功能，并且在目標和應(yīng)用類型之間建立聯(lián)系。這沒有目前的方法效率高，尤其是變現(xiàn)歷史方面的了解很少，尤其是和AEO活動策略相比，但它仍然可以進行活動優(yōu)化定位。

價值優(yōu)化活動策略如果沒有廣告標示符，執(zhí)行起來更難，因為廣告主無法把所有但收入活動匹配的用戶標識符發(fā)送回Facebook，而Facebook每次活動只能接收一個用戶活動信號（且沒有任何收入數(shù)據(jù)），F(xiàn)acebook就無法衡量變現(xiàn)或者參與程度。這些情況對于谷歌的UAC平臺tCPA/tROAS活動同樣適用。

SKAdNetwork轉(zhuǎn)化實際上可能幫助廣告網(wǎng)絡(luò)與自歸因網(wǎng)絡(luò)（SAN）進行競爭。目前，很多廣告主都使用非SAN廣告網(wǎng)絡(luò)，以便于對他們隱藏最有價值用戶的廣告標識符：如果廣告網(wǎng)絡(luò)知道用戶X在應(yīng)用A內(nèi)消費過，那么廣告網(wǎng)絡(luò)可能會給應(yīng)用B對該用戶進行廣告投放，以試圖提高他們的轉(zhuǎn)化效率?？紤]到這個收入過程被排除在SKAdNetwork之外，任何廣告主都沒有必要向廣告網(wǎng)絡(luò)隱瞞這些信息，他們就與Facebook和谷歌處在同等地位。

應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)

應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)同樣由改變DSP廣告經(jīng)濟的因素控制，頭條競價尤其會受到缺乏廣告標識符的根本影響：頭條競價提供了程序化的統(tǒng)一拍賣，允許廣告商在廣告層面對庫存進行競價（與廣告瀑布流相比，后者競價基于間歇設(shè)置的歷史平均CPM值）。

似乎廣告標示符的消失整體上降低流CPM，因為其效果只有在活動層面是可衡量的。如果不能在基于專有信息的基礎(chǔ)上定位單個用戶，程序化買量就很難行得通。如果投標邏輯（通過與SKAdNetwork回發(fā)相關(guān)的轉(zhuǎn)化）回到歷史活動表現(xiàn)，那么能夠在單次瀏覽競標的頭條招標就在CPM瀑布流廣告沒有了任何優(yōu)勢。

交叉推廣

從SKAdNetwork文檔中看到一個比較有趣的信息是，無論用戶是否打開限制廣告追蹤，供應(yīng)商標識符（IDFV）都是可以用的。IDFV是一個獨特的設(shè)備標識符，僅限于應(yīng)用開發(fā)商追蹤用戶設(shè)備對自己旗下的所有應(yīng)用使用情況。比如，用戶X可能使用開發(fā)商A旗下的三款應(yīng)用（應(yīng)用1、2、3）。在這種情況下，開發(fā)商A將獲得用戶X手機上對三款應(yīng)用的獨特IDFV：它可以用來存儲用戶X在三款應(yīng)用當中的參與度和變現(xiàn)數(shù)據(jù)。

IDFV無法被用于買量歸因，但可以用來為交叉推廣帶來出色的效果，對于旗下?lián)碛卸鄠€大DAU應(yīng)用的開發(fā)商來說，這是一個很大的優(yōu)勢。從這方面來說，IDFV很可能成為手游行業(yè)并購的一個重要參考因素：一個開發(fā)商可能無法透明的獲取高價值用戶，但它可以收購用戶基礎(chǔ)龐大、處于下滑區(qū)間的開發(fā)商，并且根據(jù)變現(xiàn)歷史數(shù)據(jù)，對這部分用戶進行交叉推廣。

結(jié)語

對于廣告網(wǎng)絡(luò)以及手游發(fā)行商來說，或許最需要擔心的并非蘋果公司或者谷歌這樣的移動平臺方，而是可能會在特定區(qū)域真正執(zhí)行的立法，比如歐盟等地區(qū)對于用戶隱私越來越重視。即使歐美立法禁止IDFA，那也不會是世界末日。

對于手游發(fā)行商來說，IDFA的被管控或許會給iOS變現(xiàn)帶來一些短期影響，即便是谷歌在一兩年后選擇跟進，GameLook相信，屆時業(yè)內(nèi)也早已經(jīng)開發(fā)出新的高價值用戶定位方式，比如此前我們曾報道過的調(diào)研廣告就是不錯的方式。

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