在規(guī)模超過600億美元年收入的手游市場，游戲公司很明顯不缺乏用戶變現(xiàn)方式，比如付費(fèi)下載、免費(fèi)+內(nèi)購以及廣告變現(xiàn)都成為很多人熟知的詞匯。

但是，在付費(fèi)率極低的免費(fèi)手游領(lǐng)域，想讓用戶付費(fèi)是很困難的事情。隨著頭部公司越做越大，中小團(tuán)隊(duì)越來越難以在內(nèi)購方面與之抗衡，因此，內(nèi)購幾乎成為了大作的主要收入手段，而休閑游戲以及大量中度游戲則越來越把廣告變現(xiàn)作為主要收入。

這些廣告可以通過強(qiáng)制或者自愿觀看等多種形式加入到游戲里，而且有插頁廣告、橫幅廣告和視頻廣告等多種形式。當(dāng)然，還有一種變現(xiàn)模式是訂閱模式，每月（或其他方式）收取定額費(fèi)用，通常在兒童游戲品類比較常見。

另一種方式，也就是我們今天要說的變現(xiàn)新手段，就是激勵(lì)調(diào)研廣告，這種方式在業(yè)內(nèi)并不多見，人們對它的消息和公開數(shù)據(jù)了解較少，甚至它如何在手游當(dāng)中使用、能夠帶來多少收入都不確定，但是，一直都有開發(fā)商再通過這種方式給自己的游戲帶來額外收入，而且?guī)砹?.75倍的廣告變現(xiàn)收入。

更值一提的是，激勵(lì)調(diào)研廣告的市場規(guī)模達(dá)到470億美元，意味著手游開發(fā)商有足夠多的盈利機(jī)會(huì)。那么激勵(lì)調(diào)研廣告到底是什么？該如何運(yùn)用？都有誰在用？

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為什么要考慮激勵(lì)調(diào)研廣告：470億美元的潛在市場

為了跟上消費(fèi)者和商業(yè)領(lǐng)域快速的技術(shù)進(jìn)步，市場調(diào)研行業(yè)經(jīng)歷了重大變革。市場調(diào)研的目標(biāo)是幫助公司通過對相關(guān)用戶提出問題的方式，根據(jù)所獲信息做出更好的決策。這就意味著，調(diào)研購買方需要在技術(shù)和消費(fèi)者趨勢方面與時(shí)俱進(jìn)，這就使它與廣告行業(yè)有了交集。

2018年全球市場調(diào)研行業(yè)規(guī)模與分布

ESOMAR全球市場調(diào)研報(bào)告顯示，2018年市場調(diào)研每年花掉的費(fèi)用超過470億美元，使之成為與數(shù)字廣告齊頭并肩的行業(yè)。與數(shù)字廣告行業(yè)類似的是，市場調(diào)研在過去60年里經(jīng)過了非常大的變革。

在1950年代，市場調(diào)研方法主要是通過面對面的采訪，從1970年代到1990年代，這方式則從面對面采訪進(jìn)化為電話采訪，以及通過電子郵件對全球用戶進(jìn)行的在線調(diào)查。

但是，電子郵件是一個(gè)過時(shí)的調(diào)研形式，而且調(diào)研成本昂貴、完成率很低。

移動(dòng)激勵(lì)式調(diào)研是市場研究的另一次革命，它為全球的免費(fèi)手游提供了每年超過470億美元的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

激勵(lì)調(diào)研很簡單，而且與如今手游行業(yè)流行的激勵(lì)視頻形式很像，它們給了玩家一種新的方式獲得重要游戲貨幣，只需要分享他們對頭部品牌的看法即可。

《Monster Legends》游戲里的免費(fèi)虛擬貨幣選擇

實(shí)際上，它的運(yùn)作原理很簡單，只要有一名玩家完成調(diào)研，開發(fā)商就可以因此得到一份收入?；谡{(diào)查內(nèi)容的不同，用戶每次完成調(diào)查最高可以給開發(fā)商帶來10美元收入，作為回報(bào)，開發(fā)商可以選擇以何種方式獎(jiǎng)勵(lì)玩家。

與普通的激勵(lì)視頻相比，激勵(lì)調(diào)研的每（完成調(diào)研的）用戶收入幾乎是前者的50至200倍之高。從ARPDAU角度來看，關(guān)鍵在于如何打造一個(gè)鼓勵(lì)高完成率的變現(xiàn)機(jī)制。

完成不同調(diào)研可獲得數(shù)量不等的寶石

完成率根據(jù)游戲類型的不同有很大差別，但10%已經(jīng)是不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，eCPM數(shù)值是由轉(zhuǎn)換率（CVR）和CPA計(jì)算得出，平均CVR也因?yàn)橛螒蝾愋投兴町悾瑥?5%至30%不等。重復(fù)使用率也很關(guān)鍵，因?yàn)橹貜?fù)觀看用戶帶來的平均收入是整體平均收入的兩倍。

為了建立模型，我們假設(shè)一款游戲有10萬DAU，激勵(lì)調(diào)研的完成率為10%，使用比較保守的標(biāo)準(zhǔn)，每月的收入為：

30萬次調(diào)研瀏覽量X60%轉(zhuǎn)化率X0.2美元CPA=3.6萬美元總收入

其中eCPM為120美元，ARPDAU為0.12美元。

考慮到激勵(lì)調(diào)研的高CPA和CVR數(shù)據(jù)，該游戲僅憑10%的DAU完成率就可以實(shí)現(xiàn)1.2美分ARPDAU。

成效如何？多家手游公司ARPDAU大幅提升

激勵(lì)調(diào)研廣告的優(yōu)勢在于，它可以給用戶帶來即時(shí)的高獎(jiǎng)勵(lì)，完成調(diào)研之后，用戶立即就可以獲得重要的應(yīng)用內(nèi)虛擬貨幣，手游開發(fā)商則得到了對應(yīng)廣告收入。

在TapResearch的經(jīng)驗(yàn)中，手游玩家樂于分享他們對頭部品牌和服務(wù)的看法，他們希望成為產(chǎn)品研發(fā)過程的一部分，并且把它作為（與品牌）共創(chuàng)未來的一種方式。每天都有50萬-75萬分調(diào)研可以提供給手游玩家，該公司在美國18歲以上用戶的調(diào)研匹配率達(dá)到99%。

如本文開頭所說，這種廣告變現(xiàn)新模式為手游開發(fā)商帶來了大量收入機(jī)會(huì)，比如西班牙手游開發(fā)商和發(fā)行商Socialpoint（最出名的游戲是《Dragon City》和《Monster Legends》）就實(shí)現(xiàn)了2.75倍的ARPDEU（日均參與用戶收入，即參與調(diào)研的用戶平均每人每天貢獻(xiàn)的收入）。

作為一個(gè)成熟且不斷增長的工作室，Socialpoint需要一個(gè)可以規(guī)模化的方式在廣告變現(xiàn)之外，對其全球收入策略多元化。這個(gè)決定在2019年中蘋果快速拒絕大量應(yīng)用程序之后開始加速，因?yàn)檫@些應(yīng)用不遵守iOS禁止積分墻PPE（按次付費(fèi)）廣告的規(guī)定。

Socialpoint廣告變現(xiàn)部門主管Sofia Gilyzaova開始在廣告之外尋求新的選擇，并且最終選擇了TapResearch帶來的激勵(lì)調(diào)研廣告，作為拓展全球收入策略的一部分。

對于手游激勵(lì)策略來說，激勵(lì)調(diào)研廣告是視頻和任務(wù)之外很好的拓展方式。有了激勵(lì)調(diào)研之后，Socialpoint用戶現(xiàn)在可以用新的形式獲得大量獎(jiǎng)勵(lì)，而以往則需要每次游戲觀看15條激勵(lì)視頻廣告才可以獲得。

考慮到市場調(diào)研行業(yè)每年規(guī)模達(dá)到470億美元之巨，這對于手游工作室來說無疑是難以抗拒的誘惑。

自從在游戲里加入了激勵(lì)調(diào)研之后，2019Q4期間，平均每日參與用戶人均收入（ARPDEU）貢獻(xiàn)增長了2.75倍，盡管新冠疫情大爆發(fā)，但這個(gè)增長趨勢絲毫未受影響。Sofia Gilyazova表示，“TapResearch為Socialpoint打開了一個(gè)全新的收入來源，非常適合我們的激勵(lì)變現(xiàn)策略?！禗ragon City》的用戶很快接受了這種新形式，而且在用戶支持和社區(qū)也沒有負(fù)面影響，我們對此合作非常興奮”。

通過激勵(lì)調(diào)研廣告獲得高收入還有一個(gè)不錯(cuò)的案例，就是《Wordscapes》和《Word Chums》研發(fā)工作室PeopleFun。與TapResearch合作之后，該公司在《Word Chums》游戲里的“購物時(shí)刻”讓用戶參與調(diào)研，在內(nèi)購和激勵(lì)視頻之外提供激勵(lì)調(diào)研方式獎(jiǎng)勵(lì)玩家。

加入了調(diào)研廣告之后，與平均用戶相比，PeopleFun廣告觀看量增加了2.5倍，平均每用戶游戲時(shí)長達(dá)到3.4倍，ARPDAU增長了50%。

PeopleFun公司COO John Boog-Scott說，“用戶們按照自己的時(shí)間選擇參與調(diào)研，并且分享他們自己的觀點(diǎn)。TapResearch在iOS、安卓和我們Facebook游戲版本都成為了高收入的合作伙伴”。

此外，Miniclip公司首席廣告官Pieter Kooyman也認(rèn)為激勵(lì)調(diào)研的方式將更受手游開發(fā)商們的歡迎，“在基礎(chǔ)的內(nèi)購、激勵(lì)視頻和展示廣告之外，我們始終都非常關(guān)注新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，激勵(lì)調(diào)研提供了非常可控的用戶體驗(yàn)，很有希望成為重要的收入方式”。

激勵(lì)調(diào)研廣告注意事項(xiàng)與不容忽視的理由

雖然激勵(lì)調(diào)研廣告的市場潛力很大，變現(xiàn)收入提升明顯，但它仍然需要注意一些東西。Socialpoint廣告變現(xiàn)部門主管Sofia Gilyzaova表示，通過清晰的展示和詳細(xì)的論壇指引，用戶很容易接受這種方式。

TapResearch公司業(yè)務(wù)部副總裁Michael Sprague則給手游開發(fā)商們提出了使用激勵(lì)調(diào)研廣告的“三原則”：

1）僅限于自愿填寫

激勵(lì)調(diào)研在用戶主動(dòng)選擇率方面表現(xiàn)最佳，要在用戶需要升級(jí)或者游戲里合適的時(shí)刻推出激勵(lì)調(diào)研，這樣才有機(jī)會(huì)提高變現(xiàn)收入。

2）明確語境和用戶預(yù)期

在吸引用戶填寫的時(shí)候給出明確的預(yù)期，玩家們還可以選擇內(nèi)購、激勵(lì)視頻、積分墻等方式得到虛擬貨幣，通過設(shè)定清晰的用戶預(yù)期，你的玩家們會(huì)有更高的選擇率，帶來更高的變現(xiàn)收入。

為激勵(lì)調(diào)研設(shè)定預(yù)期的方式有很多，首先是明確要求玩家行為，告訴用戶他們選擇調(diào)研可以得到什么。

其次，提前告知完成調(diào)研的獎(jiǎng)勵(lì)金額。數(shù)據(jù)顯示，玩家們選擇參與調(diào)查，最大的原因就是獎(jiǎng)勵(lì)大小，著重推廣這一點(diǎn)，讓用戶知道他們完成這個(gè)動(dòng)作之后可以得到多少虛擬貨幣。

把獎(jiǎng)勵(lì)大小作為吸引用戶參與的動(dòng)力

3）最后，設(shè)定完成調(diào)研的時(shí)間預(yù)期。我們的做法是讓玩家選擇參與調(diào)研的時(shí)間，當(dāng)用戶們知道他們參與調(diào)研的具體時(shí)間和獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，這種做法更成功。

明確完成調(diào)研所需要的時(shí)間

當(dāng)用戶完成TapResearch調(diào)研之后，就會(huì)被帶回游戲玩法里，對于剛獲得獎(jiǎng)勵(lì)的用戶來說，發(fā)送恭喜信息是很重要的。一條恰當(dāng)?shù)男畔⒖梢宰層脩魧λ麄儏⑴c調(diào)研的行為感覺良好，這會(huì)讓他們再次參與，這很重要，因?yàn)橹貜?fù)參與用戶帶來的價(jià)值更高。

激勵(lì)調(diào)研廣告不容忽視的“四大理由”

免費(fèi)游戲里的激勵(lì)調(diào)研帶來的收入根據(jù)國際收入和用戶數(shù)據(jù)有很大差距，以下是你需要在游戲里增加激勵(lì)調(diào)研的理由：

1）高產(chǎn)出：（完成）激勵(lì)調(diào)研廣告單次帶來的回報(bào)在1-10美元之間，使之成為了一個(gè)高獎(jiǎng)勵(lì)、高產(chǎn)出的變現(xiàn)產(chǎn)品。

2）連貫性：在市場調(diào)研領(lǐng)域很少有“突發(fā)活動(dòng)”，購買方需要在所有行業(yè)持續(xù)的調(diào)研，包括快銷品、汽車、音樂、教育、食品與醫(yī)療、娛樂等行業(yè)。這使得整年都需要有新等調(diào)研進(jìn)行，而不是只持續(xù)一個(gè)季度。

3）國際化：尋找國際上高質(zhì)量等參與者是調(diào)研購買方的一個(gè)持續(xù)需求，Tapresearch表示，該公司與十多家尋求來自亞洲、澳大利亞、EMEA和南美參與者的客戶合作。這個(gè)需求與游戲開發(fā)者很匹配，手游開發(fā)商有著大量的國際化用戶群，并且尋找在美國之外更多的變現(xiàn)方式。

4）用戶數(shù)據(jù)：最后，激勵(lì)調(diào)研可以為我們提供大量匿名、第一手用戶數(shù)據(jù)，比如年齡、性別、收入、關(guān)系狀態(tài)、種族等信息。開發(fā)商們可以通過游戲使用的登入和登出獲得額外的用戶信息。通常的用戶數(shù)據(jù)使用案例包括：高級(jí)用戶分類、數(shù)據(jù)充實(shí)以及買量定位。

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