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威狐手游文章/營(yíng)銷人員正試圖將蘋果的Search Add作為他們應(yīng)用推廣的主要渠道。這個(gè)采購(gòu)量平臺(tái)普及率的提升并不令人意外。因?yàn)榫拖裉O果保證的那樣，Search Add的平均轉(zhuǎn)化率會(huì)增加50%左右。

更重要的是，通過這個(gè)廣告平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，在最常用的APP曝光環(huán)境下，幾乎可以讓用戶參與進(jìn)來。70%的App Store訪問者通過搜索發(fā)現(xiàn)應(yīng)用程序，帶來65%（ios）的下載量。所以在ios平臺(tái)上，沒有什么比search ads更容易做出大作了。

此外，search ads還可以為開發(fā)者提供高參與度和愿意下載高質(zhì)量的用戶。

一般來說，search ads可以為應(yīng)用營(yíng)銷人員帶來巨大的優(yōu)勢(shì)。但要充分利用這個(gè)廣告平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，我們還必須清楚哪些表現(xiàn)是好或壞。這樣才能更容易抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，優(yōu)化搜索廣告活動(dòng)。如果需要的話，可以將你的數(shù)據(jù)與平均值進(jìn)行比較。為此，App SFlyer深入分析了頭部買家的賬號(hào)，并為手游營(yíng)銷員提供了7個(gè)搜索廣告關(guān)鍵詞的優(yōu)化建議。

以下數(shù)據(jù)基于2018年7月至年1月searchadshq的頂層采購(gòu)量主賬戶分析，4.22億次點(diǎn)擊；2500多萬點(diǎn)擊，1200多萬下載，100萬個(gè)關(guān)鍵詞和13個(gè)商店頁(yè)面（注:以下結(jié)論基于樣本賬戶的廣告支出，并不一定代表整個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)）。

1.通過類型匹配方式構(gòu)建廣告賬號(hào)結(jié)構(gòu)。

如果您使用了google ads，那么與search ads匹配的類型有三分之二，您可能已經(jīng)熟悉了:

Broad Match:通過與一個(gè)關(guān)鍵字相關(guān)的變體，使廣告覆蓋到最大范圍。如同義詞、部分關(guān)鍵字或相關(guān)詞語、復(fù)數(shù)、拼寫錯(cuò)誤等；

通過為一個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置Exact Match（精準(zhǔn)匹配），你可以讓Search Ads在用戶的請(qǐng)求與你的關(guān)鍵詞完全匹配或者十分接近的變體詞匯的時(shí)候才展示你的廣告，比如常見的復(fù)數(shù)和拼寫錯(cuò)誤。

另外，蘋果的廣告網(wǎng)絡(luò)還有一種特殊的匹配類型，即Search Match（搜索匹配），它自動(dòng)降低了手動(dòng)關(guān)鍵詞搜索的繁瑣，這種情況下無論如何都不用對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行特殊化處理。

為了充分利用每一個(gè)匹配類型，AppsFlyer建議對(duì)寬泛匹配、精準(zhǔn)匹配和搜索匹配的表現(xiàn)進(jìn)行衡量，最好不要在寬泛匹配和精準(zhǔn)匹配分組使用同一個(gè)關(guān)鍵詞，否則數(shù)據(jù)價(jià)值就被稀釋了。

2.堅(jiān)持2/8預(yù)算分配:重視精準(zhǔn)匹配

被分析的賬戶通常在精準(zhǔn)匹配和寬泛匹配之間的關(guān)鍵詞數(shù)量分配為40.5%和59.5%，雖然兩者之間的差別不是很大，但他們大多數(shù)的費(fèi)用，即73.1%都用在精準(zhǔn)匹配上：

為什么預(yù)算分配會(huì)有如此之大的差別？作為慣例，寬泛匹配和搜索匹配在提高曝光率的活動(dòng)中，被用來辨別表現(xiàn)比較高的關(guān)鍵詞。

而精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞則負(fù)責(zé)與玩家搜索請(qǐng)求的相關(guān)性，幫助帶來感興趣的用戶，這部分玩家更有可能成為你的用戶，而且長(zhǎng)期范圍內(nèi)更有可能帶來收入。這樣的關(guān)鍵詞和寬泛匹配相比，成本更高，但是物有所值。

3.專注于優(yōu)化精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞：高投入高回報(bào)

精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞可以幫助你控制搜索展示的相關(guān)性，所以它們的優(yōu)化應(yīng)該是最被重視的。AppsFlyer的分析數(shù)據(jù)顯示，這類關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率（tap-through rate/TTR）和轉(zhuǎn)化率（conversion rate/CVR）在所有匹配類型里都是最高的，分別達(dá)到6.34%和54.73%：

而寬泛匹配關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率分別是4.41%和35.92%；搜索匹配關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)比例分別是5.53%和42.06%。

也就是說，用戶搜索精準(zhǔn)關(guān)鍵詞并且點(diǎn)擊你的廣告，發(fā)現(xiàn)相關(guān)度極高的內(nèi)容，所以，他們產(chǎn)生下載行為的可能性很大。

這樣的關(guān)鍵詞成本最高，平均每次點(diǎn)擊的價(jià)格（cost per tap/CPT）達(dá)到了1.09美元，的確，精準(zhǔn)匹配讓你付出更高的成本，但他們也可能帶來高價(jià)值用戶，最終能夠?yàn)槟愕挠螒蚋顿M(fèi)。

4.使用寬泛匹配要謹(jǐn)慎：沒預(yù)算可忽略

如上述圖表所示，寬泛匹配在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)方面似乎是最差的，而且每用戶成本（cost per aquisition/CPA）達(dá)到了2.28美元，與之對(duì)比，搜索匹配的CPA只有1.66美元，而精準(zhǔn)匹配為1.99美元。

由于對(duì)搜索相關(guān)性的控制較弱以及整體表現(xiàn)不佳，你在使用寬泛匹配的時(shí)候要慎之又慎。

最好的做法是，只把表現(xiàn)較高的關(guān)鍵詞放在寬泛匹配分組，讓他們找到特別的關(guān)鍵詞變體。另外你也可以完全放棄這種匹配類型，特別是在預(yù)算和時(shí)間有限的情況下。

寬泛匹配的表現(xiàn)不佳還說明的一個(gè)問題是，蘋果的Search Ads需要有短語匹配（Phrase Match）功能，在Google Ads里，這個(gè)匹配類型被用作寬泛匹配和精準(zhǔn)匹配的中間地帶，當(dāng)用戶搜索進(jìn)準(zhǔn)短語的時(shí)候，你的廣告才會(huì)出現(xiàn)，不過，你還可以在這個(gè)短語之前或者之后增加其他詞匯。

考慮到短語匹配在Google Ads里的表現(xiàn)，如果蘋果的廣告平臺(tái)也能效仿，那么你就可以觸達(dá)更廣泛的用戶群，讓關(guān)鍵詞的相關(guān)性變得更高。

5.考慮使用搜索匹配，而不是寬泛匹配

從數(shù)據(jù)來看，搜索匹配的轉(zhuǎn)化率和每用戶成本表現(xiàn)都高于寬泛匹配，因此蘋果的算法可以幫助你的廣告與相關(guān)短語的關(guān)聯(lián)度極高。

所以，在管理廣告賬戶的時(shí)候，千萬不要忽略搜索匹配的默認(rèn)功能，如果你手動(dòng)關(guān)鍵詞搜索的時(shí)間和預(yù)算有限，這種匹配尤為重要。

6.考慮用戶搜索請(qǐng)求的平均長(zhǎng)度

在App Store的搜索在可變性方面是和谷歌有差別的，比如你無法用App Store搜索特殊地質(zhì)或者產(chǎn)品模型等，谷歌的搜索請(qǐng)求通常會(huì)更長(zhǎng)一些，而App Store的搜索請(qǐng)求平均長(zhǎng)度是2.4個(gè)單詞。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無論是哪種匹配類型，單詞數(shù)量超過3個(gè)的關(guān)鍵詞往往帶來的瀏覽量都很低。

通過圖表可以發(fā)現(xiàn)，很少有用戶會(huì)在App Store輸入3個(gè)單詞以上的長(zhǎng)度進(jìn)行搜索，更多人喜歡用一到兩個(gè)單詞搜索想要的結(jié)果，因此，在關(guān)鍵詞設(shè)置的時(shí)候，考慮用戶搜索行為、縮短關(guān)鍵詞長(zhǎng)度是必要的，高精準(zhǔn)度（多個(gè)單詞）并不能帶來更高的流量。

7.專注于兩到三個(gè)關(guān)鍵詞

調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞的表現(xiàn)取決于單詞數(shù)量和匹配類型，在精準(zhǔn)匹配里，精確（較長(zhǎng)）的關(guān)鍵詞在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率方面的表現(xiàn)更高，分別達(dá)到了8.08%和58.63%。

這個(gè)結(jié)果實(shí)際上是匹配類型和精確度兩方面的原因：精準(zhǔn)匹配控制搜索的相關(guān)性，而長(zhǎng)關(guān)鍵詞可以進(jìn)一步控制廣告展示的用戶范圍，因此提高了廣告的點(diǎn)擊率。

相反，寬泛匹配分組里的精確（較長(zhǎng)）關(guān)鍵詞在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率方面的表現(xiàn)都是最差的，只有4.04%和38.44%。在寬泛匹配分組里，關(guān)鍵詞越長(zhǎng)，與用戶搜索請(qǐng)求的相關(guān)性就越低，因此表現(xiàn)是最低的。

盡管較長(zhǎng)的精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞表現(xiàn)最好，但它們帶來的成本也過于昂貴，以下是分析賬戶樣本數(shù)據(jù)得到的點(diǎn)擊成本（cost per tap/CPT）數(shù)據(jù)：

我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)，4個(gè)單詞長(zhǎng)度的關(guān)鍵詞在點(diǎn)擊率和每用戶成本方面的表現(xiàn)都是領(lǐng)先的，造成這種現(xiàn)象的一個(gè)關(guān)鍵原因可能是這類關(guān)鍵詞只能被少數(shù)精準(zhǔn)搜索的用戶看到，而這在App Store屬于極少數(shù)現(xiàn)象。因此，在精準(zhǔn)匹配分組添加過于具體的關(guān)鍵詞是沒有意義的。

樣本賬戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，比較合適的關(guān)鍵詞長(zhǎng)度是兩到三個(gè)單詞，這就足以覆蓋大多數(shù)用戶的搜索請(qǐng)求，可以讓你的廣告展示給相關(guān)度較高的用戶。

最明智的優(yōu)化決策是基于數(shù)據(jù)決定的，當(dāng)你得到點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊成本、每用戶成本和其他可用數(shù)據(jù)之后，就有了采取措施的基礎(chǔ)。希望以上的數(shù)據(jù)和建議能夠給Search Ads營(yíng)銷者帶來幫助。

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