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威狐手游報(bào)道/在年，除了買量獲得新用戶之外，明智的營銷者還要重視提高老玩家的參與度，我們也可以把這種行為稱之為重定向廣告活動(dòng)（Re-targeting campaign）。

導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因有很多，比如手游用戶的留存率普遍偏低，而且隨著技術(shù)的進(jìn)步，市場營銷者們有了更深度的測試方法和更高級的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技巧，不少買量平臺還提供了更好的分類工具。

為了了解重新定位活動(dòng)的影響力，尤其是付費(fèi)方式的活動(dòng)，AppsFlyer分析了過去幾年45億次的重定向廣告的轉(zhuǎn)化，覆蓋了超過2000款應(yīng)用，并且發(fā)現(xiàn)手游公司越來越重視用戶的重新參與，提高了產(chǎn)品的生命周期價(jià)值，并且整體應(yīng)用收入同比增長了63%。

重定向廣告越來越重要：將帶來四分之一轉(zhuǎn)化率

全球重定向廣告比例：轉(zhuǎn)化率與應(yīng)用數(shù)量

單從重定向廣告轉(zhuǎn)化率的增長份額和使用重定向廣告方法的應(yīng)用比例來看，可以說這種方法適用于大多數(shù)的應(yīng)用，實(shí)際上，在2017至年之間，運(yùn)行重定向廣告活動(dòng)的應(yīng)用比例幾乎翻倍，而轉(zhuǎn)化率比例更是增長到了2.5倍，年，四分之一的轉(zhuǎn)化率將由重定向廣告活動(dòng)所貢獻(xiàn)。

在所有的垂直品類，2017-年之間的轉(zhuǎn)化率份額增長為3.5倍，最值得注意的是娛樂應(yīng)用市場的成熟，該頻率年的轉(zhuǎn)化率貢獻(xiàn)是2年前的十倍之多。

游戲應(yīng)用的轉(zhuǎn)化率份額增長比表現(xiàn)最好的購物應(yīng)用低了80%，但實(shí)際情況是，做重定向廣告活動(dòng)的游戲廠商很少，考慮到重定向廣告給手游帶來的收入增長，那些尚未采取這種措施的游戲損失了想當(dāng)大的機(jī)會(huì)。

那么，重定向廣告的投入是否真正能夠帶來LTV的增長呢？以下數(shù)據(jù)可能會(huì)更容易得出結(jié)論：

為什么要做重定向廣告？

我們不妨用幾分鐘時(shí)間來了解重定向廣告活動(dòng)能夠帶來的優(yōu)勢：

不同品類的重定向廣告表現(xiàn)

留存率仍是挑戰(zhàn)：從最近的數(shù)據(jù)分析來看，2018年的非自然新增留存率提高了20%左右，所有品類的自然新增用戶的30日留存僅增長了5%。整體來說，應(yīng)用留存率仍然偏低，非自然新增和自然新增用戶的30日留存率維持在5.5%和6.8%。

買量成本增長：手游市場的現(xiàn)狀是，買量成本越來越高，在對比CPI和CPC的時(shí)候，雖然不是同類對比，但買量成本比讓一個(gè)用戶重新參與的成本高5-10倍。和買量行為相比，2018年只有五分之一的營銷者增加了重新定位成本，且未來會(huì)持續(xù)增長。

高級測算方式的出現(xiàn)：在使用越來越復(fù)雜的營銷分析工具之前，同樣重要的是認(rèn)識到營銷者的變化，以及整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化。雖然高科技帶來了豐富的分析和更好的測量方式，營銷者之間更好的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技巧也可以幫助更有效地重新定位用戶。

強(qiáng)大分類工具的出現(xiàn)：隨著越來越多功能先進(jìn)的分類工具出現(xiàn)，營銷者們可以深入分析他們游戲的獨(dú)特用戶群，來分析哪些用戶帶來的最高的收入，哪些用戶有可能流失，以及更多細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)。這樣，他們就可以避免讓重定向廣告給用戶帶來干擾，只給潛力最高的用戶做投放。

個(gè)性化連接的使用：越來越多的營銷者為了帶來個(gè)性化用戶體驗(yàn)而使用更為復(fù)雜的深層連接技術(shù)（linking Technoligies），這也給重新定位用戶帶來了機(jī)會(huì)，專注于特定目標(biāo)用戶群，深度連接技術(shù)可以給用戶帶來他們想要的定制化頁面，增加重定向廣告活動(dòng)的相關(guān)性，減少用戶流失率，最終提高盈利能力。

表現(xiàn)：如下面數(shù)據(jù)所示，很明顯，重新定位不僅可以給你的用戶消費(fèi)帶來積極影響，還會(huì)提高在大多數(shù)情況下的表現(xiàn)。

重定向廣告可帶動(dòng)收入增長：同比增幅63%

雖然表現(xiàn)數(shù)據(jù)持續(xù)提升，仍然只有少數(shù)營銷者采取重定向廣告活動(dòng)。不過，收入表現(xiàn)的增長或許會(huì)讓你知道重定向廣告對你應(yīng)用的重要性：

雖然不是同類對比，但當(dāng)我們把大應(yīng)用去掉（對比收入榜Top 500當(dāng)中使用重新定位和不使用的應(yīng)用對比）之后，趨勢很明顯：

重定向廣告帶來的收入增幅

整體來說，2018年Q1和年Q1運(yùn)行重定向廣告活動(dòng)的應(yīng)用收入都增長了63%，比不做重定向廣告活動(dòng)投入的應(yīng)用高了50%左右。

在游戲、旅行和飲食應(yīng)用品類，重定向廣告和不做重定向廣告帶來的收入差距為21%，購物品類的的差距達(dá)到了55%。

與轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)趨勢相似都是，游戲品類的重新定位帶來的收入增長為32%，雖然看起來不錯(cuò)，但仍然比整體增長率低了50%。

平均每付費(fèi)用戶收入（ARPPU）增長：

如果更深一步了解，我們可以發(fā)現(xiàn)在付費(fèi)用戶中做重定向廣告活動(dòng)帶來的差別非常明顯，并且對比（付費(fèi)用戶平均）收入增長（這里只用付費(fèi)用戶平均收入，因?yàn)榭傮wARPU對比并不精確）：

雖然重定向廣告的轉(zhuǎn)化率和采取這種措施的廣告商數(shù)量較少，但手游做重定向廣告帶來的回報(bào)是最大的，實(shí)際上ARPPU（付費(fèi)用戶平均收入）增長比所有品類的整體水平高了4.3倍。

總結(jié)

重定向廣告的代價(jià)不高，但卻是必須做的：考慮到重定向廣告活動(dòng)帶來的收入同比增長達(dá)到了63%，很明顯這個(gè)措施是行之有效而且可以帶來利潤的。另外，2018Q1之后，55%的廣告商提高了他們的重定向廣告活動(dòng)預(yù)算，較高的投入回報(bào)會(huì)讓更多營銷者競相加入。

做動(dòng)態(tài)的重定向廣告活動(dòng)：最佳的效果通常是通過動(dòng)態(tài)重定向廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，而不是靜態(tài)的，為重定向廣告增加相關(guān)性和個(gè)性化元素，會(huì)有很大的不同。

反常的游戲品類：從數(shù)據(jù)來看，11%的手游采取了重定向廣告活動(dòng)，而購物類應(yīng)用這個(gè)比例為53%，很可能是由于重定向廣告較復(fù)雜，但我們可以確定的是，游戲營銷者們錯(cuò)過了很大的機(jī)會(huì)。重定向廣告活動(dòng)越來越受歡迎，而且回報(bào)率很高，實(shí)際上這么做的游戲并不多。

用戶體驗(yàn)最重要：這也是為什么需要理解什么時(shí)候要開始重定向廣告、對哪些用戶做、以及頻率如何？有時(shí)候頻率過高可能給品牌帶來傷害。

確定重定向廣告分析的增量：觀察增量效果可能是衡量重定向廣告效率的最佳方式，除了重定向廣告活動(dòng)之外，影響游戲體驗(yàn)的因素有很多，比如他們是從哪些渠道買來的量、他們在游戲里處于什么階段、他們整體的體驗(yàn)如何等等，所以要把重定向廣告帶來的效果區(qū)分開來。

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