近期國內(nèi)兩大短視頻巨頭的ipo之爭，無疑是關(guān)注的重點。一邊是快消香港證券交易所率先提交上市招股書，占據(jù)短視頻第一梯隊；同時，也有消息傳出，CEO字節(jié)跳動有意將抖音、今日頭條、西瓜視頻等成熟業(yè)務(wù)打包，以獲得更高估值赴港上市。就在無數(shù)雙眼睛期待快的何時接盤之際，字節(jié)跳動方面又傳出一個重磅信息。

據(jù)路透社報道，字節(jié)跳動總統(tǒng)今年有望在中國獲得270億美元的廣告收入。超過千億元的規(guī)模，無疑已躍居互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的首位。另外，咨詢公司r3報告顯示，字節(jié)跳動2019年上半年的收入已經(jīng)超過百度，躍居中國第二大在線廣告公司，而在其之上的另一大力量是阿里巴巴。

自2016年Mega Engine平臺成立以來，游戲、電商和其他廣告主已經(jīng)成為字節(jié)跳動廣告主的三駕馬車。其中，隨著游戲采購成本的不斷提高，游戲公司多次蟬聯(lián)“三強廣告主”的頭銜。

然而，與廣告平臺的火爆相比，游戲行業(yè)近期卻接連在收購問題上“摔跤”。無論是a股還是香港股上市游戲公司，在投資者的擔(dān)憂聲中，均出現(xiàn)股價暴跌。央視財經(jīng)也注意到了游戲買入發(fā)行模式壓垮游戲股的現(xiàn)象。

“明明是兩個人的快樂，為什么只有我在哭”，字節(jié)跳動廣告收入的高增長與游戲公司的收購漩渦情況形成了鮮明的對比。游戲行業(yè)全行業(yè)收購，收購肥沃的廣告平臺有哪些？長此以往，這條路錯了嗎？

頭條廣告收入增速是游戲產(chǎn)業(yè)的4倍，讓游戲公司滿臉羨慕

“元神”，“自《萬國覺醒》等產(chǎn)品放棄渠道聯(lián)運，致力于購買營銷之后，購買發(fā)行逐漸成為移動游戲產(chǎn)品獲取用戶的主流手段，整個游戲業(yè)對購買廣告平臺的依賴度也越來越大。

從外媒報道來看，今年字節(jié)跳動廣告收入至少有望達到1800億元人民幣。其中60%來自于抖音，今日頭條占比20%，西瓜視頻廣告營收占比3%。而dataeye-adx平臺數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動旗下的穿山甲聯(lián)盟、今日頭條、抖音等渠道，同樣是游戲公司采購的數(shù)量首當(dāng)其沖，對字節(jié)收入的貢獻度不言而喻。

對于行業(yè)內(nèi)的游戲企業(yè)而言，選擇買量發(fā)行模式的初衷，是為了快速獲取用戶、做高游戲產(chǎn)品的收入規(guī)模，并且在發(fā)行上掌握主動、跳開高分成比的android渠道，尋求長期更高的利潤率。但買量模式與過去渠道聯(lián)運顯然不同，游戲公司需先行支出大量廣告營銷成本，這也造成了回本周期長、產(chǎn)品高風(fēng)險的情況。

在游戲廠商買量投入持續(xù)飆漲、廠商還未兌現(xiàn)足夠的利潤的時候，卻先期引發(fā)了投資者對游戲業(yè)利潤率滑坡的擔(dān)憂，游戲公司真叫欲哭無淚。

從游戲工委發(fā)布《2020年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》來看，2020年1-6月國內(nèi)游戲市場營銷收入1394.93億元，同比增長22.34%；而媒體報道字節(jié)跳動2019年廣告收入在1000億元左右，同時基于外媒推測的1800億來計算的話，字節(jié)跳動廣告收入同比增長在80%左右，增幅竟是游戲行業(yè)近4倍。

字節(jié)跳動廣告收入的高速增長，除了抖音用戶規(guī)模、滲透率攀升外，不可回避的問題就是當(dāng)前移動廣告行業(yè)eCPM單價的提高，比如今日發(fā)布Q3財報的騰訊公司就表示，無論是微信朋友圈廣告、還是廣告聯(lián)盟視頻廣告的eCPM價格都在提高，這意味著用戶獲取成本的提升，游戲企業(yè)將不得不承受成本上漲的壓力。

對比買量的游戲公司陰跌不止市況、與隔壁賣量廣告平臺的盛況，二者間的境遇差異也更加明顯。不少廠商甚至?xí)l(fā)出心靈質(zhì)問，賣量平臺的收入快速走高，難道是以游戲公司犧牲自己利潤作為代價？

在GameLook看來，買量作為一種相對公平透明的發(fā)行方式，顯然已經(jīng)成為常態(tài)，行業(yè)已經(jīng)接受對買量依賴的現(xiàn)實。買量發(fā)行與游戲相互依存，但如何正確理解買量和賣量的博弈關(guān)系，把天平倒向往游戲業(yè)、則需要一些技巧。

常態(tài)買量導(dǎo)致成本升高，創(chuàng)新尋求突圍方向

誠然，買量平臺與游戲行業(yè)陷入了微觀上的此消彼長的狀況，但我們也不應(yīng)完全否認買量模式的價值。

買量賦予了游戲公司三個重要的能力，一個是爆發(fā)力、一個是持久力、以及無視榜單的能力。

相較于傳統(tǒng)的渠道聯(lián)運，買量讓廠商獲取用戶變得更自由，也更容易快速做出用戶和收入規(guī)模，沒有買量能力是不可能有爆量的可能性的，而如果無法爆量就意味著無法出圈，很難成為一款泛用戶群的流行產(chǎn)品。

除了爆發(fā)力外，游戲企業(yè)也受益于買量的持久力，我們可以看到，手游市場的頭部產(chǎn)品，大多買量規(guī)模大且持續(xù)時間長，尤其是出海游戲產(chǎn)品、生命周期甚至可以超過5年之久，如果依靠商店模式導(dǎo)量，很難保證新增用戶規(guī)模的穩(wěn)定性，且商店模式會導(dǎo)致腰尾部產(chǎn)品難以獲得用戶，買量的出現(xiàn)化解了榜單頭部產(chǎn)品對流量的壟斷。

而從利潤角度看，而只有收入規(guī)模足夠大，才會有相對更多的利潤。對于一個高利潤率、但沒有足夠高收入規(guī)模的游戲，再高的利潤率也是無用。同時需要指出，盡管游戲買量已成常態(tài)，但各品類利潤率不同，回本周期也不一樣，像是SLG游戲的回本周期就很長，很多游戲會出現(xiàn)10個月回本的情況。

從手游市場表現(xiàn)來看，目前幾乎形成了穩(wěn)定的正規(guī)軍“屠榜”狀態(tài)。各個賽道均有大廠加入，從產(chǎn)品質(zhì)量到買量投入都呈現(xiàn)出了精品化趨勢，獲客成本被極大地拉高，比如傳奇、SLG等重度游戲動輒上百。

由于買量價格不斷上漲，投資者和同行最擔(dān)心的就是市場高度同質(zhì)化的情況，利潤率被盡可能地稀釋，最終走回頁游時代傳奇壟斷市場的結(jié)局。

GameLook認為，業(yè)內(nèi)企業(yè)其實已經(jīng)意識到了買量成本攀升的問題，其解決辦法唯有創(chuàng)新和加強長期運營能力。

像IAA廣告變現(xiàn)游戲，用戶獲取高度依靠買量、變現(xiàn)也依賴廣告，IAA游戲應(yīng)該是對流量成本、廣告價格最為敏感的品類，但從結(jié)果來看，無論是Ohayoo、還是騰訊廣告優(yōu)選計劃持續(xù)都有新IAA游戲霸榜免費榜，甚至ARPU最低的休閑游戲攻下國內(nèi)買量市場的半壁江山，也開始和重度游戲搶量，這客觀說明依賴買量并不意味著產(chǎn)品生態(tài)雪崩，做產(chǎn)品方式才是決定性的問題。

IP化、創(chuàng)意化、風(fēng)格化、找準(zhǔn)用戶群，都是降低買量成本的手段，賣量的廣告平臺收入暴漲，也意味著廣告轉(zhuǎn)化來的游戲用戶變多了，但是由怎樣的游戲產(chǎn)品承接用戶才是決定性的，而創(chuàng)新才是解決流量焦慮、買量焦慮的核心問題。

結(jié)語

如今，買量發(fā)行之于游戲行業(yè)，正如同話筒之于歌手，它更像是一個吸引觀眾駐足的工具。但當(dāng)人口紅利消失，最終精品化內(nèi)容、長線運營能力才是留住用戶的關(guān)鍵，一味追求買量總會有買到盡頭的那天。

什么時候變成賣量的廣告平臺收入增幅趕不上游戲業(yè)的收入增幅，那才是行業(yè)最為驕傲的時刻，讓我們期待這一天。

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